Traumjob Influencer – Werbung in Social Media richtig kennzeichnen


Immer mehr Menschen sehen Plattformen wie Instagram oder Youtube als Sprungbrett ins Berufsleben:

Traumberuf Influencer, so wie ‚Gronkh‘, ‚BibisBeautyPalace‘ oder ‚Lisaandlena‘.

Man braucht die Social Media-Karriereleiter gar nicht so hoch zu steigen, bis die ersten Angebote von Firmen in den digitalen Briefkasten flattern. Die meisten vergessen jedoch, dass es in vielen Fällen gekennzeichnet werden muss, wenn man für die Vorstellung von Produkten eine Leistung vom Hersteller erhält. Ob es sich bei der Leistung um Geld oder etwas anderes handelt, ist dafür grundsätzlich unerheblich. Aber welche Leistung muss wie gekennzeichnet werden?

Kostenlose Produkte – Jeder fängt mal klein an

Influencern wird oft angeboten, dass sie ein Produkt gratis zugeschickt bekommen und dieses dann auf ihrem Kanal oder ihrem Profil vorstellen. Laut den FAQ der Landesmedienanstalten kommt es in einem solchen Fall darauf an, ob das Unternehmen Bedingungen an die kostenlose Gabe knüpfen.

Macht das Unternehmen keine Vorgaben, wie das Produkt zu bewerten ist und geht auch der Influencer unvoreingenommen an das Produkt heran, ist laut Landesmedienanstalten keine Kennzeichnung nötig.

Zu beachten ist hier, dass das Produkt kritisch und ohne Beeinflussung durch die Tatsache, dass man es kostenlos erhalten hat, vorgestellt werden muss. Man könnte allerdings auf den Gedanken kommen, dass der Hersteller in Zukunft davon absehen könnte, weitere Produkte zu senden, wenn eine negative Bewertung abgegeben wird. Wenn Bewertungen aus diesem Grund positiver ausfallen, reicht dies schon, um eine Kennzeichnungspflicht auszulösen. Ist eine unbeeinflusste Bewertung nicht möglich, ist die Vorstellung demnach als Werbung zu kennzeichnen.

Dies gilt in jedem Fall dann, wenn das Unternehmen verlangt, dass eine positive Bewertung des Produktes abgegeben wird.

Produktplatzierungen auf Youtube – Der kleine Bruder der Werbung

Liegt der Schwerpunkt des Videos oder Fotos nicht auf dem Produkt, aber es wird klar erkennbar in den Hauptinhalt eingeflochten, spricht man von einer Produktplatzierung.

Laut der Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für die Werbung, die Produktplatzierung, das Sponsoring und das Teleshopping im Fernsehen (Ziffer 4 Abs. 3 Nr. 2), kommt es hierbei auf den Wert des Produktes an. Liegt der Wert über 1.000 Euro, ist die Produktplatzierung zu kennzeichnen. Liegt sie darunter, ist dies nicht der Fall. Werden mehrere Produkte der gleichen Marke vorgestellt, werden die Einzelwerte addiert.

Die direkte Anwendbarkeit dieser Vorschrift wird von den Landesmedienanstalten damit begründet, dass YouTube, Twitch und ähnliche Onlinedienste, dem „herkömmlichen“ Fernsehen immer ähnlicher werden (Konvergenz). Auch wenn man hervorragend darüber streiten kann, ob dies ausreicht, um es direkt anzuwenden, lässt sich nicht von der Hand weisen, dass andere Vorschriften eine Kennzeichnung fordern. (§§58 Abs. 3, 7 Abs. 7, 44 Rundfunkstaatsvertrag und § 6 Telemediengesetz) Eine Kennzeichnung ist also spätestens ab 1.000 Euro Produktwert nötig.

Bezahlte Werbung – Der Influencerhimmel

Wird der Influencer für die Vorstellung eines Produktes durch das Unternehmen in irgendeiner Art und Weise entlohnt, handelt es sich um Werbung. Dafür ist es unerheblich, ob tatsächlich Geld gezahlt wird oder man eine andere Gegenleistung, beispielweise Gutscheine oder Eintrittskarten, dafür erhält. Eine solche Vorstellung ist immer zu kennzeichnen gem. §§ 3 Abs.1, 5a Abs. 6 UWG. Handelt ein Video ausschließlich oder überwiegend von dem Produkt, sollte im betreffenden Video oder Foto der Begriff ‚Dauerwerbesendung‘, beziehungsweise ‚Werbung‘ eingeblendet werden.

Affiliate Links

Auch Affiliate Links gelten als Werbung und müssen gekennzeichnet werden. Affiliate Links enthalten einen speziellen Code, der es dem Händler ermöglicht genau zu bestimmen, auf welcher Internetseite der User auf den Link geklickt hat. Dem Seitenbetreiber zahlt der Händler dann eine Provision, entweder schon für den Klick, neue Kundenkontakte oder einen Einkauf. Für die richtige Kennzeichnung eines Affiliate Links genügt es nicht, in die Nähe des Links zu schreiben, dass es sich um einen Affiliate Link handelt, da dies nicht jedem Abonnenten ein Begriff sein muss. Vielmehr muss auch erklärt werden, wie ein Affiliate Link funktioniert und dass dadurch eine Gewinnbeteiligung des Influencers entsteht.

Hinweise auf die Ausstattung

Die Aufzählung der verwendeten Ausstattung wie Kamera, Tastatur und Schnittprogramm sind selbst dann keine Werbung, wenn sie vom Hersteller kostenlos zur Verfügung gestellt wurden. Allerdings nur, solange es die bloße Bezeichnung ist und keine Bewertung oder ein Affiliate-Link vorhanden sind.

Richtiges Kennzeichnen

Stellt man ein Produkt vor und es fällt unter ‚Werbung‘, ‚Produktplatzierung‘ oder ‚Affiliate Link‘, muss es somit als solche gekennzeichnet werden. Aber wie genau macht man das?

Die Medienanstalten raten von Begriffen wie #ad, #sponsoredby und #poweredby ab. Zwar ließ das OLG Celle in seinem Urteil vom Juni 2017 (13 U 53/17) die Frage, ob eine englische Schreibweise ausreichend sei, ausdrücklich offen, hielt aber fest, dass der Werbehinweis so deutlich erfolgen muss, dass „aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen oder betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. […] Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.“

Mit anderen Worten: Jeder Zuschauer oder User muss auf den ersten Blick und zweifelsfrei ein Werbevideo oder eine Produktplatzierung als solche erkennen.

Die englische Schreibweise erschwert das Erkennen der Werbung und die Medienanstalten raten zurecht davon ab.

Grundsätzlich empfehlen die Medienanstalten, entweder immer wenn das Produkt vorkommt die Aufschrift „Werbung“ einzublenden oder zu Beginn des Videos mündlich und schriftlich („unterstützt durch …) darauf hinzuweisen. Übrigens ist die Infobox des Videos für den schriftlichen Hinweis nicht ausreichend, da diese gerade nicht auf den ersten Blick für den Zuschauer einsehbar ist. Stattdessen kann auch „Dauerwerbesendung“ dauerhaft eingeblendet werden, wenn das Produkt einen Großteil eines Videos einnimmt.

Handelt es sich um eine Produktplatzierung, sollte das Wort „Produktplatzierung“ verwendet und zu Anfang des Videos ebenfalls mündlich und schriftlich darauf hingewiesen werden.

Instagram, Snapchat & Co.

Diese Regeln sind laut den Landesmedienanstalten auf alle Social Media Plattformen wie Snapchat, Instagram und Facebook anwendbar.

Mit der Kennzeichnung ‚Werbung‘ oder ‚Anzeige‘ ist man auf der sicheren Seite.

Vorsicht geboten ist, wenn sich, zum Beispiel auf Instagram, #werbung oder #anzeige zu sehr zwischen anderen Hashtags versteckt, da die sofortige Erkennbarkeit als Werbung dadurch eingeschränkt wird. Das OLG Celle zweifelte, ob Hashtags am Ende eines Beitrages überhaupt geeignet sind, um Werbung ausreichend auszuweisen, ließ diese Frage allerdings offen.

Ob der Rundfunkstaatsvertrag auch auf Instagram und Snapchat angewendet werden kann ist unerheblich, da sich die Vorschriften über Werbung zumindest auch aus §6 Telemediengesetz (TMG) ergeben.

Zum Abschluss noch ein Beispiel für die vermutlich am häufigsten auftretende Gruppe.

Beispiel kostenlose Produkte: Der Youtuber Benjamin bekommt vom Unternehmen X eine Tastatur kostenlos zugeschickt. Das Unternehmen bittet Benjamin, die Tastatur zu testen und ein Video darüber zu drehen. Es stellt keine weiteren Anforderungen. Die Tastatur gefällt Benjamin ganz gut, hat aber auch einige Nachteile.

a) Benjamin geht mit derselben kritischen Haltung an die Bewertung der Tastatur heran, als hätte er sie sich selbst gekauft und dreht ein Video. Er nennt Vor- und Nachteile. Er braucht das Video nicht zu kennzeichnen. Zu beachten ist, dass weder ein Gericht noch die Medienanstalten Benjamins Gedanken lesen können, sie müssen also nach dem Inhalt des Videos gehen. Auch wenn ihr also kritisch herangeht, ist es eine Überlegung wert, dies trotzdem zu kennzeichnen.

b) Benjamin wünscht sich seit längerem auch eine neue Maus und hofft, dass das Unternehmen X ihm eine schickt, wenn ihnen seine erste Bewertung gefällt. Deshalb lässt er bei seiner Bewertung einige der negativen Punkte weg. Er muss das Video als Werbung kennzeichnen.

In jedem Fall gilt in Sachen Werbung der Grundsatz: Vorsicht ist besser als Nachsicht. Die Zeiten, in denen soziale Medien eher unbeachtet von den Werbehütern vor sich hin arbeiten sind vorbei und etliche Abmahnungen haben schon ihren Weg zu kleinen und großen Influencern gefunden. Auch die Gerichte verstehen bei nicht gekennzeichneter Werbung keinen Spaß und verhängen bis zu sechsstellige Ordnungsgelder bei Verstoß gegen die Unterlassungsforderungen der Medienanstalten und Verbraucherverbände.

Für alle Interessierten hier der Link zu den FAQ der Landesmedienanstalten zu Werbung: FAQ der Landesmedienanstalten.

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Herbert Mette 14.12.17